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  • 外国名牌的灵感

  • 作者:王 硕    日期:2008-11-26 14:50:35
  •   可口可乐、力士、奔驰……这些外国名牌我们耳熟能详,但人们可能不知道,这些名牌在登陆中国之初,有着种种不为人知的趣事,跟中国结下了不解的情缘。

      可口可乐:找上阮玲玉

      1927年,当中国大革命进行得如火如荼的时候,可口可乐的瓶装饮料刚在中国出现。当时习惯喝茶的中国人对这种带点苦味和辣味的“洋水”不太感兴趣,可口可乐的消费对象主要是在租界的外国人和一些上层社会人士。怎样扩大可口可乐的影响,让普通百姓都认可并喝这种饮料,可口可乐公司绞尽脑汁。

      “Coca―Cola”初进中国时,中文名称音译为“口渴口辣”,这个名称实在不伦不类,“口渴”之余还要“口辣”,这怎么能吸引顾客呢?为了能找一个好的中文名称,Coca Cola在中国和英国举行产品命名大赛。主管亚洲业务的伦敦办事处在报纸上大作广告,并悬赏重金。当时一名正在英国访问的中国教授便以“可口可乐”参赛,一举获得金奖。

      与此同时,可口可乐公司还请大名鼎鼎的阮玲玉做广告代言人。当时阮玲玉正凭借《神女》和《新女性》在影坛大红大紫。阮玲玉喝可口可乐的照片和宣传画不仅频频出现在报刊上,而且以日历的形式向客户赠送。

      借助阮玲玉的人气,可口可乐开始进入市民阶层。到1933年,可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可口可乐汽水厂。到1948年,该厂产量超过100万箱,创下美国境外销售纪录。

      力士:看中胡蝶的肤色气质

      说起英国化妆品牌力士,今天30岁以上的中国人印象最深的是它上世纪80年代的电视广告:一位外国美女对着屏幕,以一种不容置疑的口气说:“我只用力士!”

      用国际影星作形象代言人,是力士一贯的品牌战略。其实如果深入发掘力士在中国的历史便可发现,早在上世纪二三十年代,力士就已开始了这种广告策略。

      1923年,英国着名的肥皂托拉斯利华兄弟公司,在中国注册成立自己的子公司“中国肥皂公司”。经过一番筹备,到1925年,公司开始投产。

      公司运行之初,虽然发展势头不错,但仍有潜力可挖。这时公司的营销负责人把目光投向了广告。当时明星作广告依然是中外公司的流行做法,中国肥皂公司也想借此推广品牌。作为一个定位很高的香皂公司,利华兄弟公司要求给力士作代言的明星,不仅外形漂亮,而且气质上要雍容华贵,尤其是皮肤要白皙细腻,于是力士将目标锁定在电影明星胡蝶身上。

      1931年,胡蝶主演《歌女红牡丹》成名,此后主演根据张恨水的同名小说改编的中国第一部彩色片《啼笑姻缘》红极一时。1933年在一次观众投票选举最佳电影女演员的活动中,胡蝶高票当选中国历史上的第一位“电影皇后”。胡蝶的外形和气质完全符合力士的要求,用胡蝶作力士代言人,实在是明星、香皂相得益彰。

      很快,胡蝶手拿力士的广告出现在报刊和张贴画上,力士的销售额随之扶摇直上。到1939年,该公司年产肥皂量达21.6万多吨,基本上垄断了中国长江以南地区的肥皂市场。

      奔驰:巧借梅兰芳扬名

      奔驰品牌为中国人认知主要靠质量,不过,它的营销策略值得一提,其中最着名的就是奔驰公司赠车梅兰芳的雅事。

      上世纪30年代,着名京剧表演艺术家梅兰芳成为民众力捧的明星,时称京剧四大名旦之首。对于这样的明星和艺术大家,奔驰公司不同于其他公司采取的通常做法,聘请其为自己的产品做广告。

      事实上,鉴于梅先生的艺术定位,请其做广告在操作上也有难度,于是奔驰公司想出赠车的妙举,正所谓“宝剑赠侠客,香车送名士”。奔驰公司以欣赏梅先生的表演艺术为由,将一辆最新的奔驰轿车相赠。这辆黑色的轿车不仅秉承了奔驰产品一贯的大气,而且在操作设计上也做了改变。为适应当时中国交通法规中实行的左行制,公司特意将方向盘右置。

      后来,这辆车被梅先生当成礼物送给了自己的夫人。据了解,几十年后,该车还曾亮相车展,吸引观众驻足观看。

      赠车的举动不仅是雅事,也是营销的妙笔,不仅在当时造成了新闻效应,而且随着梅兰芳的出行,该车便频频出现在记者的照片中,刊登在各大报刊的版面上。

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